短短3年，一家河南縣城走出的食品企業，在拼多多上年銷售額從千萬級躍升至過億元，完成從區域“隱形冠軍”到全國年輕化品牌的轉身。
在米多奇鄭州電商部的一間會議室里，整齊碼放著黑松露火腿味厚米燒、堿水饃丁等線上新品。電商部經理吳玉東坦言：“我們確實在拼多多上實現了‘彎道超車’。”
從2020年入駐拼多多時線上年銷售額僅千萬元量級，到如今僅在拼多多年銷售額就達3億元并有望繼續增長，這家來自河南新鄉輝縣市的食品企業，完成了一次典型的“隱形冠軍”數字化逆襲。
作為許多人的“童年白月光”，米多奇在線下是不折不扣的王者：饃片年銷60億片、米餅年銷151億片，產銷量穩居全國前列，但其線上之路曾長期停滯。
轉機始于米多奇團隊對拼多多平臺邏輯的洞察。他們發現，這個以“性價比”為核心、對生產型商家格外友好的平臺，與米多奇堅實的供應鏈優勢天然契合。米多奇果斷進行供應鏈改造，建立專屬電商倉庫，并通過“小包裝試吃”策略，成功打開南方新市場。
規模上去后，品牌化成為新課題。2023年起，米多奇通過拼多多“百億補貼”、黑標認證，并聯動線下品牌活動，全力進軍一二線年輕市場。這段從千萬元到數億元的線上“超車之旅”，正是傳統制造企業借助新電商渠道重塑增長曲線的鮮活樣本。
一手妙棋 押注拼多多，扭轉線上困局
2020年之前，米多奇在傳統電商平臺的年銷售額僅徘徊在千萬元左右。在企業相關負責人看來，這一困境源于多重因素。
企業地處縣城，存在一定的信息滯后，加之早期電商專業人才匱乏，導致線上布局起步較晚。盡管此后將電商部遷至鄭州并引入了專業團隊，但增長依然緩慢。
負責人分析，其核心原因在于傳統電商的運營邏輯與米多奇的實際情況存在錯位。一方面，平臺流量成本高企，且流量明顯向已有品牌認知的頭部企業傾斜，使得米多奇這樣產品扎實但線上聲量不足的品牌難以獲得有效曝光。
另一方面，更深刻的矛盾在于企業貨盤與傳統電商平臺的錯配。觸網前，米多奇成熟的線下渠道已經建立了穩定的價格體系，貨盤較固定。若相同貨盤在線上定價過低，勢必會直接沖擊線下經銷商的利益與信心；若定價與線下持平，則又缺乏線上競爭力。
“當時公司整體年銷售額已達十幾億規模，線上千萬的體量占比較小，因此獲得的資源也相對有限。”負責人坦言。這種線上與線下的現實矛盾，使得米多奇在傳統電商時代難以突破。
2020年，米多奇注意到一個現象：許多個體創業者拿著他們的產品在拼多多上開店售賣。“一家賣得好，多家過來找。我們就注意到了拼多多，在行業交流中也更深入了解到這個平臺對中小商家很友好。”吳玉東說。
在他看來，拼多多的平臺邏輯對以供應鏈見長的生產型商家尤為友好——它更青睞具備極致性價比的產品，并為此類商品提供流量支持。
“拼多多拼的是極致的性價比。作為源頭廠家，我們除去很多中間環節，在同樣質量下具備價格優勢，平臺就會提供流量支持。”吳玉東表示。商家無需投入高昂營銷費用，從而可以將更大的利潤空間讓利給消費者，夯實價格優勢的同時獲得自然流量。
這種“多實惠多樂趣”的電商邏輯，與米多奇的產品定位天然契合。2020年，米多奇正式入駐拼多多，開啟了線上“二次創業”。
一次改造 反向定制供應鏈，支撐爆發式增長
入駐后，米多奇面臨的首要挑戰是如何將線下優勢轉化為線上競爭力。他們的策略是：用小包裝降低嘗試門檻，打開新市場。
“我們推出了3包、5包的小規格米餅試吃裝，價格只要兩三元錢。”相關負責人說。拼多多也通過郵費補貼支持商家推出低客單價產品，讓消費者以很低成本嘗試新品。
這一策略在南方市場取得意想不到的成功。米多奇產品原本主要在北方地區銷售，通過小包裝試吃，廣東、江蘇、安徽等南方地區銷量顯著增長。
更深層的變革發生在供應鏈端。為應對線上多樣化的分裝需求與多口味混合的小規格訂單，米多奇搭建了專屬的電商供應鏈體系。
“我們建立了專門的電商倉庫，引進自動封箱機、分揀設備等，與各大快遞公司深度合作。”負責人介紹。這種投入使企業能夠以較低成本處理小批量、多批次訂單，為電商業務保駕護航。
隨著小包裝策略奏效與供應鏈改造完成，米多奇在拼多多上迎來快速增長：目前在拼多多的年銷售額達兩三億元，今年在拼多多有望實現20%的增長。
一場進軍
打響品牌戰，瞄準年輕新市場
銷量增長觸發了品牌化覺醒。2023年起，米多奇開始推進品牌化戰略，目標覆蓋一二線城市年輕群體。
“現在的市場銷售渠道體系從單一走向多元，線上電商、社群團購、直播帶貨等新業態不斷涌現，企業到了‘酒香也怕巷子深’的階段。過去僅憑產品力即可持續增長的模式面臨挑戰，企業知名度與品牌價值的作用日益凸顯。因此，強化品牌建設、加大品牌投入，已成為企業構建長期競爭力的必然選擇。”負責人表示。
米多奇連續合作《奔跑吧》綜藝，冠名馬拉松賽事，開展IP聯名，并重點布局拼多多“百億補貼”，獲得平臺“黑標”授權。“黑標認證基于銷量與用戶評價，有了它，消費者更認可，平臺活動資源也更傾斜。”
品牌化舉措成效明顯：18~30歲年輕消費者占比提升，一二線城市用戶比例增長，品牌逐漸擺脫區域局限。
拼多多的數據反饋機制，讓米多奇能更敏捷地響應市場需求。“通過用戶評價和銷售數據，我們能迅速判斷產品是否受歡迎。”吳玉東說。
基于平臺用戶畫像，米多奇開發了黑松露、玉米芝士、黃瓜青檸等新口味米餅，以及添加紅食材、大黃米等健康概念產品。包裝上也推出“喜事多多”“財運多多”等趣味設計，吸引年輕消費者。
“線上可以推出很多小眾產品，線下則需考慮大眾喜好。拼多多的數據幫助我們精準細分市場。”吳玉東總結。目前，米多奇已在拼多多實現從米餅到饃片、從傳統口味到創新系列的全品類布局。
如今，米多奇在拼多多的用戶畫像已從早期二三線城市、40歲以上群體，轉變為一二線及沿海城市、18歲以上的年輕消費者。吳玉東坦言：“在其他電商平臺，我們已經很難‘彎道超車’了，但拼多多給了我們快速成長的機會。”
對于未來，米多奇計劃基于拼多多消費數據繼續開發適配產品，并橫向擴充產品線。“拼多多的流量和增量趨勢仍在持續，它仍是我們線上布局的核心平臺。”相關負責人表示。這家從縣城走出的“隱形冠軍”，正在新電商的助力下，駛向更廣闊的品牌未來。
在米多奇電商基地，后臺系統實時跳動著來自全國各地的訂單數據。每天，自動化生產線產出各種口味的米餅，通過物流網絡發往千家萬戶——一款河南縣城走出的零食，正借助新電商的力量，書寫屬于自己的全國化故事。
本報記者 肖理心
《鄭州晚報》版面截圖
